بحث حول دورة حياة المنتج

خطة البحث :

المقدمة
مبحث اول :ماهية المنتج
مطلب اول : تعريف المنتج
مطلب ثاني: انواع و تقسيمات المنتج
فرع اول : السلع الاستهلاكية
فرع ثاني : السلع الصناعية
فرع ثالث : الخدمات
مطلب ثالث: مراحل المنتج (دورة حياة المنتوج)
1 – مرحلة تقديم المنتج
2 – مرحلة النمو
3- مرحلة النضج
4- مرحلة التشبع
5- مرحلة الانخفاض
الخاتمة

المصادر والمراجع

االمقدمة:

تتبؤا السلعة و الخدمة في أي منظمة مكانة جوهرية في العملية التسويقية و لكي تكون هده العملية أكثر فاعلية فلابد من وجود منتج جيد يمكن الاعتماد عليه و الثقة فيه من قبل المستهلك و يواجه المسؤولون الرئيسيون )الإدارة العليا ، البحوث و تطوير الإنتاج( مع رجال التسويق العديد من القرارات و التحديات المتنوعة في مجال صياغة وتصميم سياسة المنتجات و هدف الجميع هو تحقيق التوافق بين المنتجات و احتياجات المستهلك حيث أن نجاح أي منظمة في المنافسة يتوقف على مدى فاعليتها قي تحقيق هذا الهدف
فالمنتج الناجح قد يكون قادرا على خلق درجة أعلى من الحماس بين رجال البيع و هو أمر حيوي للمنظمة ,كما انه يوفر للمنظمة مرونة اكبر و استقلالا في التسعير و الترويج والتوزيع.
وتنطوي سياسة المنتج على العديد من الجوانب و المشاكل سنحاول الإلمام بهده الجوانب و ذلك من خلال التطرق إلى دورة حياة المنتوج

المبحث الاول : ماهية المنتج

المطلب الاول- تعريف المنتج :
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها ويمكن تعريفها :
1. على أنها شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية .
2. و تعرف السلعة بأنها ذلك المزيج من المكونات المادية والغير المادية والتي يشتريها المستهلك جميعا وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته المتعددة وتلبية متطلباتها
3. ويرى كوتلر (kotler ) المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أو الاستخدام آو الحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أو رغبة معينة وهو بدلك يشمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات ,والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم ,السعر والمظهر المادي , واللون والطعم وغيرها
4. فالمشتري وفقا لهذه التعاريف لا يشتري المنتج بخصائص مادية فحسب وانما يشتري الانطباع عنه ايضا الذي يتجسد في الصورة التي يتخيلها عن هذا المنتج من جراء مشاهدته له وسماعه عنه كالاسم التجاري المميز ( الشهرة او خدمات ما بعد البيع ...) ونميز ثلاث مستويات للمنتج
1. المنتج الاساسي ( المركزي ) :
ويعني المزايا الاساسية التي يبحث عنها المشتري و التي تسمح بأشباع حاجاته .
2. المنتج الملموس : وهو الذي يتكون من الملامح والابعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي.
3. المنتج بمفهوم واسع : هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج مثل التوزيع التركيب الضمان الصيانة .
2
الفكرة الرئيسية لهذه النظرية هي أن لكل منتج دورة حياة تبدأ بالولادة (مرحلة التقديم) وتنتهي بالموت (مرحلة الاضمحلال). وبالنظر للمنتج من هذه الزاوية يمكن تحديد الاستراتيجيات التسويقية المناسبة لكل مرحلة من مراحل عمر المنتج.
الرسم البياني التالي يوضح المراحل المختلفة من عمر المنتج، ويوضح كذلك الزيادة والانخفاض في المبيعات والأرباح في كل مرحلة. حيث يعبّر المحور الأفقي عن الزمن، والمحور الرأسي عن المبيعات والأرباح.

مرحلة التطوير :
تتكون دورة حياة المنتج من خمس مراحل رئيسية. المرحلة الأولى هي "التطوير". تتّسم هذه المرحلة بتكاليف عالية، تتضمن تكاليف التطوير، والتجريب، والاختبار، ودراسات الجدوى الاقتصادية، وتحديد الخطط والاستراتيجيات التسويقية. ولا تتم في هذه المرحلة أي عملية بيع للمنتج. أي لا توجد عوائد - لذا لا يعدّها بعض الإداريين جزء من دورة حياة المنتج وذلك لعدم القيام بأي بيع في هذه المرحلة.
مرحلة التقديم : والتي تشهد ارتفاعا طفيفا في المبيعات، حيث سيقدم بعض المغامرون على بشراء المنتج - يمكن التعرف على خصائص المغامرين في درس "عملة تبنّي المنتج". الجدير بالذكر أن الشركة قد لا تحقق أرباحا خلال هذه الفترة، وذلك للتكاليف الباهضة التي ترافق عملة إطلاق المنتج في الأسواق والإعلان عنه، والحملات الترويجية له. حيث تهدف هذه الحملات والإعلانات إلى أمرين رئيسيين هما: تعريف المستهلك بوجود هذا المنتج بالأسواق، وإقناعه باقتناءه. وفي هذه المرحلة تتنوع سياسات التسعير، فبعض الشركات تضع أسعارا عالية لمنتجاتها في مرحلة التقديم وذلك لتغطية تكاليف التطوير. بينما تسعّر بعض الشركات الأخرى منتجاتها بأقل سعر ممكن لاحتلال أكبر شريحة من السوق المستهدف. والموازنة بين الربح العالي في المدى القصير وبين احتلال مكانة سوقية مطلوب دائما.
وبمجرد أن يحتل المنتج مكانا في السوق تبدأ المرحلة الثالثة وهي مرحلة "النمو"، حيث يقوم المشترون الأوائل باقتناء السلعة - يمكن التعرف على خصائص المشترون الأوائل في درس "عملة تبنّي المنتج". فتزداد المبيعات بشكل كبير، وتبدأ الشركة بتحقيق أرباح. في هذه المرحلة عادة يظهر منافسون جدد، ويقومون بمحاولة اختراق السوق بمنتجات منافسة، مما قد يدفع الشركة إلى تخفيض الأسعار. إلا أن دخول منافسين للسوق عادة ما يصاحبه زيادة وعي المستهلك بالمنتج وتسريع عملية تبنّيه واقتناءه نتيجة للحملات الدعائية التي يقوم بها المنافسون.
مرحلة النضج والتشبع :
تستمر مرحلة النمو إلى أن يصل المنتج لمرحلة "النضج والتشبع". يتم استخدام مصطلحي "النضج" و "التشبّع" بشكل مترادف للتعبير عن هذه المرحلة، إلا أن البعض يرى أن التشبع يحدث بعد النضج. عادة ما تكون هذه المرحلة هي الأطول. حيث تستقر المبيعات عند مستوى إحلال السلعة (لانتهاء عمرها الافتراضي) أو قد تزيد إذا كانت هنالك زيادة سكانية في المنطقة. من السياسات المستخدمة في هذه المرحلة لتسويق المنتج:
1. إقناع من لا يستخدم المنتج باستخدامه.
2. البحث عن أسواق جديدة.
3. إقناع المستخدمين الحاليين بزيادة استخدامهم للمنتج.
4. تحسين جودة المنتج.
5. إضافة خصائص أو أحجام أو تصاميم جديدة.
6. إعادة تصميم المزيج التسويقي: كتخفيض الأسعار، أو زيادة الإعلانات، أو تقديم عروض خاصة، أو البحث عن قنوات توزيع جديدة، وغير ذلك.
مرحلة الاضمحلال :
تلي مرحلة "النضج والتشبع" مرحلة "الاضمحلال" وهي المرحلة الأخيرة حيث تتراجع فيها مبيعات المنتج حتى يخرج من السوق نتيجة لوجود منتجات أفضل بسبب التطور التكنولوجي، أو تغير الموضة أو الأذواق. وعادة ما تقرر الشركة إيقاف إنتاج المنتج عندنا تزيد التكاليف عن الأرباح لقلة المبيعات. بالطبع قد تزداد مبيعات بعض الشركات قليلا في هذه المحلة عندما ينسحب بعض المنافسين من السوق بسبب قلة المبيعات، وفي هذه الحالة سيضطر عملائهم إلى البحث عن سلع مشابهة متوفرة لدى الشركات الباقية في السوق.
دورة حياة المنتج ليست واحدة لكل السلع، فهي تختلف من منتج لآخر، ويؤثر عليها كل من الوضع الاقتصادي والمنافسة وتغير أذواق المستهلكين. فقد تستغرق دورة حياة المنتج أسابيع قليلة أو عدة عقود من الزمن. وهذا ما يجب على الشركة توقّعه وتحديده عند القيام بدراسة الجدوى الاقتصادية للمنتج.
الجدير بالذكر أن هنالك بعض المنتجات لها دورة حياة مختلفة بعض الشيء نظرا للاستراتيجيات التي تتبعها المنظمات للمحافظة على مكانة منتجاتها في السوق. وهذه بعض الرسوم البيانية التي توضح الاختلافات في دورة حياة المنتج لبعض الأصناف من المنتجات.

سلع قليلة المخاطر: مثل المواد الغذائية والاستهلاكية.

سلع مبتكرة: مثل الألعاب الالكترونية (مثل تربية الحيوانات الأليفة بأجهزة الكترونية يابانية).

سلع موسمية: مثل أجهزة التدفئة في الشتاء، أو بعض الملابس.

سلع تقنية: مثل أجهزة الكمبيوتر.
الخلاصة: على الشركة معرفة دورة حياة منتجها، وتحديد الاستراتيجيات التسويقية المناسبة لإطالة عمره قدر الإمكان.

الخاتمة :

إن لكل سلعة «دورة حياة» تختلف مدتها عن غيرها حيث تتراوح من شهر أو اقل إلى بضعة أعوام ويكمن سبب الاختلاف إلى اختلاف التقنيات، وثقافة الفرد وسلوكه ومدى أهمية السلعة له.
ومنته نستخلص دورة حياة المنتوج بهذا المنحنى

المراجــــع :

الكتب :
• عمرو خير الدين ,التسويق الدولي ,دار الكتب ,مصر ,1996
• فريد صحن , التسويق الدار الجامعية , الاسكندرية , 1999 ص 260

المواقع :
• ويكيبيديا الموسوعة الحرة www.ar.wikipedia.org
• جريدة الرياض النسخة الالكترونية
www.alriyadh.com/2006/05/23/article156726.html
• المعهد العربي للتخطيط www.arab-api.org/course18/c18_1_3.htm
• المنشاوي لدراسات والبحوث www.minshawi.com/other/abbas.htm
• www.ukb.com.kw/masaref/ar/category_detail.php?issuID=53&catID=50
• http://www.alshamsi.net/friends/b7ooth/buss_agric/marketing.html