اساسيات التسويق

لتحقيق النجاح، يجب على من يباشر إنشاء مشروع أو أعمال أن يجتذب و يحتفظ بقاعدة متنامية من العملاء الراضين. و هكذا فإن برامج التسويق، رغم اختلافاتها الواسعة، تهدف جميعاً إلى إقناع الناس في محاولة أو مواصلة استخدام منتجات أو خدمات خاصة. يجب على أصحاب الأعمال التخطيط بعناية لاستراتيجيات و أداء التسويق لتمكين حضورهم في السوق.
ما هو التسويق؟
يعتمد التسويق على أهمية العملاء لمشروع ما، و هناك مبدآن هامان:
1. يجب توجيه كافة سياسات و نشاطات الشركة باتجاه إرضاء حاجات العملاء.
2. إن حجم مبيعات مربحاً هو كثر أهمية من حجم مبيعات كبير.
لاستخدام هذين المبدئين بنجاح، يجب على شركة الأعمال الصغيرة ما يلي:
1. تحديد حاجات عملائها من خلال أبحاث السوق
2. تحليل ميزاتها التنافسية لتطوير استراتيجية السوق
3. اختيار أسواق محددة لتقديم خدمتها من خلال التسويق الهادف
4. تحديد كيفية تلبية حاجات العملاء من خلال تحديد المزيج الذي يشكل السوق
أبحاث السوق
يتطلب التسويق الناجح الحصول على معلومات ذات علاقة وثيقة بالسوق في الوقت الملائم. إن يرنامج الأبحاث الذي لا يكلف مبالغ طائلة و يعتمد على استبيانات تعطى إلى عملاء حاليين أو محتملين يمكن أن يكشف عن عدم رضا أو عن منتجات أو خدمات جديدة ممكنة.
كما أن أبحاث السوق يمكن أن تحدد اتجاهات تؤثر على المبيعات و الربحية. أضف إلى ذلك أن تحولات عدد السكان و التطورات القانونية و الوضع الاقتصادي المحلي يجب مراقبتها جميعاً لتحديد المشاكل و الفرص بأسرع ما يمكن. من الضروري أيضاً مواكبة استراتيجيات السوق التي يتبعها المنافسون.
تحديد المشكلة او الفرصة
الخطوة الأولى في عملية الأبحاث، ألا وهي تحديد المشكلة أو الفرصة، غالباً ما يتم التغاضي عنها رغم أنها حاسمة. ذلك أن تحديد السبب الجذري للمشكلة أصعب تحديداً من تعيين تجلياتها الظاهرة، على سبيل المثال فإن تراجعاً في المبيعات هو مشكلة لكن ما يجب تصحيحه هو السبب الأساسي. ولتحديد المشكلة، يجب إعداد قائمة بكل عامل قد يؤثر على ذلك، ثم التخلص من أي عامل لا يمكن قياسه. تفحص هذه القائمة أثناء إجراء البحث لمعرفة إذا كان ينبغي إضافة أي عوامل، لكن لا تدع ذلك يؤثر كثيراً على جمع البيانات.
تقييم المعلومات المتوفرة
يجب عليك تقييم المعلمات المتوفرة فوراً. فربما تكون المعرفة الحالية تدعم فرضية أو أكثر، و لربما تصبح الحلول للمشكلة واضحة من خلال عملية تعريفها. يجب عليك موازنة كلفة جمع المزيد من المعلومات مقابل فائدتها المحتملة.
جمع معلومات إضافية
قبل دراسة الاستبيانات أو التجارب الميدانية، انظر إلى المعلومات المحتفظ بها حالياً: سجلات المبيعات، الشكاوى، إيصالات الاستلام، و أي سجلات أخرى يمكن أن تبين أين يعيش ويعمل العملاء، و نمط الشراء لديهم و ما الذي يشترونه. لقد وجد أحد أصحاب الأعمال الصغيرة أن العناوين على إيصالات استلام الدفعات النقدية تسمح له بتحديد العملاء في منطقة السوق. بهذا النوع من المعلومات أمكنه تحديد فئات مرجعية لعناوين عملائه و المنتجات التي اشتروها للتحقق من كفاءة إعلاناته.
لا شك أن عناوين العملاء تخبر عنهم الشيء الكثير. ذلك أن أساليب الحياة و عادات الشراء غالباً ما ترتبط مع المناطق.
تعتبر السجلات الائتمانية مصدراً ممتازاً للمعلومات، إذ تعطي معلومات عن وظائف العملاء، مستويات الدخل و الحالة العائلية. و لذلك فإن تقديم عروض الدفع على الحساب تعتبر أداة تسويق متعددة الوجوه لها تكاليف ومخاطر معروفة جيداً.
ربما يكون العاملون أفضل مصدر للمعلومات حول ما يرغب وما لا يرغب به العملاء، ذلك أن العاملين يسمعون شكاوى العملاء الطفيفة حول المخزن أو الخدمة، و هي أمور لا يشعر العملاء أنها ذات أهمية بحيث ينقلونها إلى صاحب العمل. كما أن العاملين يكونون على معرفة بالأصناف التي يطلبها العملاء و التي لا يوجد لديك مخزون منها. ويمكنهم غالباً توفير معلومات جيدة عن العملاء من خلال اتصالاتهم بهم من يوم لآخر.
البيانات الخارجية
الأبحاث الثانوية
إن الأبحاث الثانوية تستفيد من مصادر منشورة مثل الاستبيانات، الكتب، المجلات، و تعمل على تطبيق و إعادة ترتيب المعلومات فيها لكي تواجه المشكلة أو تغتنم الفرصة المتوفرة. إن صاحب شركة لبيع الإطارات يمكنه أن يخمن أن مبيعات الإطارات الحالية بالتجزئة ترتبط بعلاقة وثيقة مع مبيعات السيارات الجديدة قبل ثلاث سنوات. و لاختبار هذه الفكرة، من السهل مقارنة سجلات مبيعات السيارات الجديدة مع مبيعات الإطارات البديلة بعد ثلاث سنوات. و إذا تم إجراء ذلك على مدى السنوات الأخيرة، فإن ذلك يثبت أو لا يثبت الفرضية و يساعد في جهود التسويق إلى حد كبير.
إن الأرقام المطبقة على المنطقة المحلية يمكن أن تقدم معلومات أفضل مع تطبيق الظروف المحلية على الاتجاهات المحلية. كما تكون الصحف ووسائل الإعلام المحلية الأخرى نافعة إلى حد كبير.
هناك العديد من المصادر لمواد البحث الثانوية. ويمكن أن تجدها في المكتبات، الكليات، المنشورات التجارية و منشورات الأعمال العامة و الصحف. و تمثل الجمعيات التجارية و الوكالات الحكومية مصادر غنية للمعلومات، كما أن دليل "جيلز" متوفر في أي مكتبة عامة.
مصادر الأبحاث الثانوية
1. الغرف التجارية
2. دائرة التنمية الإقتصادية "جهات إصدار الرخص التجارية"
3. الجامعات "جامعة الإمارات، الشارقة، الأميركية .... إلخ"
4. مركز أبحاث سيدات الأعمال
5. الإحصاءات و الأبحاث الاقتصادية
6. الإنترنت
7. مصادر السكان و العوامل السكانية "البلديات، قسم الإحصاء"
الأبحاث الرئيسية
يمكن أن تكون الأبحاث الرئيسية بنفس درجة بساطة سؤال العملاء أو الموردين عن كيفية شعورهم حول الأعمال أو بدرجة تعقيد الاستبيانات المنفذة من قبل شركات أبحاث التسوق المهنية. كما أن استبيانات مباشرة بواسطة رسائل البريد الالكتروني، الاستبيانات الهاتفية، التجارب، دراسات الهيئات، اختبارات التسويق، و ملاحظات السلوكيات جميعها أمثلة على الأبحاث الرئيسية.
تنقسم الأبحاث الرئيسية عادة إلى أبحاث تفاعلية و غير تفاعلية. و تبين الأبحاث الرئيسية غير التفاعلية كيف يتصرف الناس في أوضاع السوق الفعلية دون التأثير على تلك السلوكيات حتى بطريق الصدفة. كما أن الأبحاث التفاعلية بما في ذلك الاستبيانات، المقابلات، و الاستطلاعات، من الأفضل أن يترك القيام بها للمتخصصين في التسويق، حيث يمكنهم أن يكونوا أكثر موضوعية و يعطون نتائج قائمة على حقائق موضوعية.
أولئك الذين لا يمكنهم شراء خدمات أبحاث التسويق ذات الأسعار العالية يجب أن يدرسوا ضمن خياراتهم طلب المساعدة من كلية أو جامعة أو كليات أعمال.
استراتيجية التسويق

إن استراتيجية التسويق تحدد مجموعات العملاء التي يمكن لعمل معين أن يخدمها بشكل أفضل من المنافسين المستهدفين، كما يمكن لها أن تخصص عروض المنتجات، الأسعار، التوزيع، جهود الترويج و الخدمات بما يلي حاجات قطاعات السوق. بشكل مثالي، فإنه يجب على الاستراتيجية معالجة حاجات العملاء التي لم تتم تلبيتها و التي توفر ربحية ممكنة وملائمة. ذلك أن الاستراتيجية الجيدة تساعد المشروع في التركيز على أسواق مستهدفة يمكنها أن تخدمها على أكمل وجه.
التسويق الهادف
عادة يتمتع أصحاب الأعمال بموارد محدودة للإنفاق على التسويق. و إن تركيز جهودهم على قطاع رئيسي من السوق أو أكثر من قطاع، التسويق الهادف، يعود عليهم بأفضل النتائج من الاستثمارات الصغيرة. و هناك طريقتان استخدمتا لتقسيم السوق إلى قطاعات:
التقسيم الجغرافي: التخصص في تلبية حاجات العملاء في منطقة جغرافية معينة. على سبيل المثال، يمكن لمتجر متنوع الأغراض في الجوار أن يرسل الإعلانات إلى أولئك الأشخاص الذين يعيشون ضمن نصف ميل من المتجر.
تقسيم العملاء: تحديد أولئك الناس الذين أميل إلى شراء المنتج أو الخدمة أو استهداف هذه المجموعات.
إدارة المكونات المتكاملة للسوق
يحتوي كل برنامج تسويق على أربعة عناصر هامة:
1. المنتجات و الخدمات
2. الترويج
3. التوزيع
4. التسعير
و هذه العناصر تجمع في برنامج التسويق الكلي.